Adwords et les campagnes de publicités Google

Les campagnes PPC sont de toutes formes et tailles, il est donc important de rendre compte des indicateurs de performance qui ont du sens. Voici 10 KPI PPC à utiliser. Bio Suivre Les indicateurs de performance clés, ou KPI, sont utilisés dans presque tous les secteurs comme une mesure de la façon dont quelque chose fonctionne ou ne fonctionne pas. Dans PPC, vous pouvez utiliser les KPI pour déterminer le succès de vos campagnes. Comprendre les indicateurs clés de la performance des campagnes est essentiel pour toute personne travaillant dans le PPC dès le départ. L’objectif de chaque campagne PPC doit être mis en correspondance avec différents indicateurs clés de performance tout d’abord au cours de la phase de planification de la campagne. En sachant ce que votre campagne essaie d’accomplir et comment vous la mesurerez, vous pourrez configurer Google Analytics et Google Ads à l’avance, vous assurant ainsi de mesurer correctement les performances dès le premier jour et de garantir l’intégrité des résultats de votre campagne. Une mesure correcte de la performance de votre campagne est le seul moyen de démontrer le retour sur investissement à la fois à vos clients et à votre employeur.

Voici les 10 KPI PPC les plus importants à utiliser. 1. Clics Chaque conversion commence par un clic. C’est pourquoi les clics sont un indicateur précoce du succès de la campagne PPC. Ce KPI mesure le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce. Les responsables de campagne vérifient souvent les comptes tout au long du mois pour mettre en veille les annonces qui ne sont pas performantes et même augmenter les enchères sur les annonces qui le sont. Les clics sont un excellent KPI pour cette vérification des performances du compte en milieu de mois; cependant, le succès d’une campagne ne doit pas être uniquement déterminé par les clics. 2. Taux de clics (CTR) Semblable à la mesure du nombre de clics générés par votre campagne, le CTR est une mesure clé pour les performances de la campagne. Le CTR est mesuré en divisant le nombre total de clics enregistrés par votre campagne au cours du mois (ou de la période faisant l’objet du rapport) par le nombre total d’impressions. Cette équation vous indique que sur 1 000 impressions, par exemple, votre annonce a été cliquée 100 fois et votre CTR est de 10%, par exemple. Savoir ce qu’est le CTR et comment le mesurer est essentiel pour être en mesure d’indiquer vos performances, mais gardez à l’esprit qu’il n’y a pas de directeur de campagne CTR parfait à rechercher.

Les performances du PPC varient selon le secteur et un certain nombre d’autres variables de campagne. Par exemple, WordStream a constaté que le CTR moyen des recherches était de 4% dans l’industrie automobile contre 6,05% dans l’industrie des rencontres et des rencontres. Les responsables de campagne qui mènent des campagnes aux États-Unis pourraient utiliser les chiffres rapportés par WordStream pour évaluer leur propre succès de CTR, mais devraient se méfier des autres variables non prises en compte dans l’analyse, comme les dépenses budgétaires, mais c’est un point de départ. L’analyse comparative et l’amélioration du CTR de différentes campagnes sont importantes non seulement pour mesurer le succès, mais aussi parce qu’elles peuvent affecter d’autres indicateurs de performance clés tels que le niveau de qualité. 3. Niveau de qualité Le niveau de qualité est le KPI le plus insaisissable parmi les annonceurs PPC. Il s’agit d’une métrique créée par Google qui leur indique la pertinence de votre contenu publicitaire, à l’aide de métriques telles que le CTR et d’autres variables de performances telles que l’expérience de la page de destination. Les annonceurs ont du mal à comprendre le niveau de qualité, car il est moins simple que d’autres indicateurs de performance clés faciles à mesurer, comme les clics. En utilisant le CTR attendu, l’expérience de la page de destination, la pertinence de l’annonce et le format d’annonce, Google est en mesure de déterminer le niveau de qualité d’une campagne. Google est transparent sur la façon dont le niveau de qualité est mesuré par son équipe et sur les raisons pour lesquelles il est nécessaire. Hal Varian, économiste en chef de Google, explique le fonctionnement du niveau de qualité dans les enchères Google Ads dans cette vidéo populaire Google a amélioré la façon dont le niveau de qualité a été signalé dans Google Ads en 2017, mais cela se résume toujours à ce simple fait: Un bon niveau de qualité (entre 7 et 10) signifie que vous payez moins d’argent pour faire de la avec Google Ads. Un mauvais niveau de qualité (6 ou moins) signifie que vous payez plus d’argent. Les modifications apportées par Google aux rapports sur le niveau de qualité ont facilité l’utilisation du niveau de qualité pour les annonceurs dans Google Ads et ont également commencé à fournir des données historiques sur le KPI. Ces informations fournissent aux annonceurs les informations nécessaires pour prendre des décisions de campagne plus intelligentes. Malgré la confusion, les annonceurs restent extrêmement intéressés par l’amélioration du niveau de qualité, car il détermine combien ils paient pour chaque clic. À son tour, le niveau de qualité peut affecter d’autres indicateurs de performance clés tels que le CPC et le CPA.

4. Coût par clic (CPC) Les annonceurs PPC savent combien ils peuvent payer pour une campagne publicitaire car ils disposent généralement d’un budget prédéterminé. Cependant, bien qu’ils spécifient un budget et une enchère lors de la configuration d’une campagne PPC, cela ne signifie pas que c’est ce qu’ils paieront. Les annonceurs surpassent leurs concurrents pour les positions d’annonces avec leur enchère, mais paient le prix d’enchère suivant le plus élevé. L’image ci-dessous illustre ce concept: Par conséquent, le coût de mise en place d’une annonce et pour les clics qu’elle génère est largement déterminé par d’autres concurrents dans l’enchère PPC.

Le CPC mesure exactement combien un annonceur a payé. Vous pouvez mesurer le CPC en divisant le coût total d’une campagne par le nombre de clics sur l’annonce dans cette campagne. Si vous souhaitez vérifier manuellement le coût de votre campagne, vous pouvez multiplier le CPC par le nombre de clics enregistrés par une campagne. 5. Coût par conversion / acquisition (CPA) À l’instar du CPC, vous pouvez définir un coût par acquisition (CPA) lorsque vous configurez vos campagnes publicitaires. Google définit le CPA moyen comme le prix que les annonceurs paient pour chaque nouveau client qu’ils acquièrent, qui est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre de conversions. Google détermine le CPA en fonction de votre niveau de qualité. Cependant, il y a un peu plus dans l’histoire du CPA. Bien que le CPA moyen soit assez facile à digérer, les annonceurs peuvent également utiliser le CPA ciblé, une technique d’enchères appliquée lors de la configuration de la campagne. Le CPA ciblé aide les annonceurs à définir automatiquement des enchères pour obtenir autant de conversions que possible, en fonction d’un CPA défini déterminé par le budget des annonceurs.

Cependant, pour utiliser le CPA ciblé, vous devez comprendre différentes stratégies d’enchères, configurer le suivi des conversions et enregistrer au moins 30 à 50 conversions au cours des 30 derniers jours. 6. Taux de conversion (CVR) Le taux de conversion n’est pas seulement un indicateur du succès de la campagne, mais c’est aussi la raison pour laquelle les spécialistes du marketing PPC sont embauchés en premier lieu. Vous pouvez mesurer le taux de conversion dans Google Ads en divisant le nombre de conversions enregistrées par la campagne par le nombre total de clics. Étant donné que le taux de conversion est exprimé en pourcentage, si la campagne a enregistré 100 clics et 10 conversions, 10/100 signifie que le taux de conversion serait de 10%. Alors que les responsables de campagne ont toujours un œil sur les conversions, ils mettent souvent en place des campagnes pour optimiser les clics plutôt que les conversions. Vous pouvez désormais viser des conversions basées sur des objectifs de CPA plutôt que de vous concentrer sur les clics ou les impressions. Cependant, pour être éligible à l’optimisation des conversions, votre compte doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. 7. Taux d’impressions (CPM) Une impression se produit lorsqu’une personne voit votre annonce. Peu importe qu’ils cliquent dessus.

Le nombre d’impressions générées par une campagne n’est pas un indicateur de succès, car il n’exprime pas le nombre de personnes qui ont trouvé votre annonce efficace. Cependant, le taux d’impressions ajoute du contexte à l’histoire du rapport en indiquant le nombre total d’impressions générées par vos campagnes publicitaires. En divisant le nombre total d’impressions enregistrées par votre campagne par le nombre total d’impressions pour lesquelles votre campagne était éligible, Google déclare: Les impressions éligibles sont estimées à l’aide de nombreux facteurs, notamment les paramètres de ciblage, les états d’approbation et la qualité. Les données sur le taux d’impressions sont disponibles pour les campagnes, les groupes d’annonces, les groupes de produits (pour les campagnes Shopping) et les mots clés.  » La part d’impression donne aux spécialistes du marketing un aperçu indirect de la concurrence. Le fait de savoir que vous avez un taux d’impressions de 50% pour un mot clé vous indique que vos concurrents possèdent les 50% restants. Si vous augmentez votre taux d’impressions, vous diminuez le nombre de fois où les annonces de vos concurrents sont diffusées. Si vous souhaitez augmenter leur taux d’impressions, vous devrez augmenter vos enchères et / ou vos budgets. 8. Position moyenne Google équilibre les résultats de recherche payants et organiques pour presque toutes les requêtes de recherche saisies. Les annonces sur Google ou Bing peuvent être diffusées tout en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) en position 1, juste en dessous de la prochaine annonce affichée en position 2, et ainsi de suite. La position moyenne indique aux annonceurs la position dans laquelle leur annonce est diffusée la plupart du temps. Google ne peut pas simplement donner au plus offrant la première position tout le temps, alors ils déterminent la position moyenne en fonction du classement de l’annonce. Le classement de l’annonce est calculé en multipliant le niveau de qualité par le coût par impression (CPM) maximum d’un annonceur. Cependant, étant donné que la position moyenne est en effet une moyenne, même savoir comment la calculer n’est pas l’histoire complète puisque si votre position moyenne était de 3, vous étiez peut-être aux positions 1, 4 et 6 plus tôt dans la journée. Étant donné que les 1 à 3 premières annonces sont diffusées avant même les résultats de recherche organiques, tout le monde a travaillé si dur, de nombreuses entreprises faisant de la sur Google aimeraient être visibles dès le départ en position 1.

Il est logique de vouloir être en première position, mais le but de le faire est surtout de vanité, car être en première position ne signifie pas nécessairement des résultats. Certains annonceurs peuvent avoir plus de conversions en position 4 qu’en position 1 pour une raison quelconque. Vous devez utiliser la position moyenne pour fournir un contexte autour des campagnes et des rapports de campagne, mais elle ne doit pas être utilisée comme indicateur cible. 9. Réalisation du budget Les spécialistes du marketing de recherche payée disposent presque toujours d’un budget mensuel pour exécuter des campagnes publicitaires. La réalisation du budget mesure dans quelle mesure cette agence ou cet individu est parvenu à atteindre le budget prévu. La plupart des spécialistes du marketing PPC ne tiennent pas compte de la réalisation du budget lorsqu’il s’agit de mesurer leurs performances PPC, malgré la quantité d’informations qu’il fournit sur la façon dont les campagnes sont gérées. La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont tendance à dépasser ou à sous-dépenser le budget chaque mois est qu’il est difficile d’enchérir de manière cohérente et de maximiser les résultats avec les fluctuations continues des enchères PPC – une tâche qui nécessite une surveillance et une optimisation continues (sans l’utilisation de l’apprentissage automatique).

Quoi qu’il en soit, je fais valoir que la réalisation du budget est un KPI auquel les spécialistes du marketing PPC doivent réfléchir. 10. Valeur à vie LTV est un indicateur général de la santé du compte et des capacités d’un spécialiste du marketing PPC. Mais le calcul de la valeur à vie du client pour la recherche payante est complexe. Les entreprises qui fidélisent les clients acquis via la recherche payante plus longtemps gagneront beaucoup plus de revenus. Bien que la LTV soit une mesure de la durée de vie du client d’une entreprise avec son produit et / ou ses services, elle peut être mesurée de différentes manières. Par exemple, dans le cas d’un fournisseur de martech, la LTV pourrait être mesurée simplement en regardant le nombre de jours, mois ou années pendant lesquels un client est resté sur la plate-forme. Dans le cas d’une grande entreprise comme Starbucks, mesurer la LTV peut en fait être assez complexe. Il existe de nombreuses considérations (par exemple, la durée de vie moyenne des clients, le taux de fidélisation des clients, la marge bénéficiaire par client et les remises appliquées). Alors que les spécialistes du marketing PPC ne prendraient généralement pas en charge des calculs complexes de LTV comme Starbucks, savoir comment cet indicateur de performance clé est mesuré dans d’autres départements pourrait certainement être utile.

Sachez simplement que LTV signifie des choses légèrement différentes pour différents spécialistes du marketing, mais est fondamentalement la même pour tous. Rapports sur les KPI PPC Les KPI ne sont pas mutuellement exclusifs. Il est peu probable que la performance d’un indicateur soit la meilleure qu’elle ait jamais été, tandis que d’autres sont les pires. Par exemple, vous ne vous attendez pas à avoir un CTR très élevé et un faible niveau de qualité, car les deux sont liés. Ils racontent différentes parties de la même histoire. L’amélioration du CTR peut avoir un impact positif sur le niveau de qualité, et l’amélioration du niveau de qualité peut avoir un impact positif sur le coût par clic et le coût par acquisition, créant ainsi des campagnes PPC plus rentables pour les clients qui restent plus longtemps. En gardant tout cela à l’esprit, il est important que les annonceurs commencent à améliorer leurs performances au niveau des clics, tout en veillant à ne pas se laisser prendre par un seul numéro et en se rappelant de prendre du recul et de regarder les KPI qui en peignent un plus.

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